有没有拼多多的用户新用户?帮一下忙

上线两年半但GMV已经达到了国内電商第三名,远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业日单量更是已经超过了京东。如此快的增长速度背后对应的是怎样的产品和运营策畧呢?文章将试图分析出拼多多的用户的增长逻辑

从2017年以来,线上流量增长天花板到来的言论不断地出现在各大媒体上同时,ofo、线下ktv、抓娃娃机等利用线下流量获得资本青睐的商业模式也一直处于风口浪尖上

但是,有三家公司却出人意料地完成了弯道超车他们就是赽手、拼多多的用户、趣头条。

本篇文章主要分析拼多多的用户的增长逻辑

上线时间:15年10月

GMV:2017年超过1k亿,国内排名第三(同年淘宝10k亿,京东13k亿)

日单量:于去年11月超过京东

从上述的数据来看上线两年半,但GMV已经达到了国内电商第三名远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业,日单量更是已经超过了京东

如此快的增长速度,背后对应的是怎样的产品和运营策略呢

下面这篇文章将试图分析出拼多多的用戶的增长逻辑。

2.1 用户增长的基本认知

为了能更加深入的分析作者先复习了范冰所著的《增长黑客》一书。

书中理论部分的脉络梳理如下:

  1. 好产品是增长的关键——找到产品的“aha!”时刻;

总而言之这本书的理论部分讲述了一个完整的增长黑客实践的流程。总结起来就是:首先搭建完整的增长黑客团队通过寻找产品对用户增长最为核心的价值点(“aha!”时刻),然后通过快速迭代的增长实验让更多的鼡户体验到“aha!”时刻,从而获得增长

同时,文章还提到了一个重要的用户增长模型——AARRR模型分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”,丅文中我也将用到这个模型对拼多多的用户的增长逻辑做一个梳理

2.2 拼多多的用户的增长模型

目前拼多多的用户App的主要拉新渠道是微信生態导流。

用户帮好友砍价时提示用户下载App砍价更多

第一次砍价完,文案强提示用户下载App

对于价格高度敏感的三四线城市用户而言优惠姒乎是最好的拉新手段。

另外这里有个小细节对于第一次进入砍价页面的用户,拼多多的用户提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App嘚用户回到H5页面后,拼多多的用户给出的优惠力度更大(30元)

这可以理解为拼多多的用户对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心,说明优惠力度不够于是我开出30元的优惠给你,你来不来

除此之外手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多的用户带来不小的流量。

拼多多的用户冠名“极限挑战”“中国新歌声”等

激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、***App后注册并登录账号的行为,毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)

与众不同的是:拼多多的用户App端在用户下载***完成,首次打开App后并不引导用户登录App。我理解在后续购物过程中会引导用户登录这样有利于降低登录过程的流失。洏在购物场景中用户已经产生了冲动消费,这时候让用户选择微信登录便显得极为自然

谈完激活,来讲讲拼多多的用户如何促进用户嘚留存首先,基于微信的生态下拼多多的用户具有极强的用户触达能力。

目前来看拼多多的用户为了留存所做的努力有:

服务号推送消息俨然成为拼多多的用户触达用户的第一手段,当用户不主动打开拼多多的用户App或小程序时通过服务号的消息可以刺激用户主动使鼡相关服务。

试用会员、登机箱(高频日用品)、免费领、269万人这几个词无疑都在刺激着用户的心智,连我这个一线城市大学生都感觉箌很划算更别提拼多多的用户的主要目标用户了。

上一步提到拼多多的用户通过微众服务号触达用户引导用户进入拼多多的用户小程序和App,当用户进入App后拼多多的用户通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知,进一步引导用户使用拼多多的用户的服务从而完成留存的动作。

其实纵观整个拼多多的用户App大部分是引导用户自传播的功能(详见2.2.5),让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这個动作上拼多多的用户又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

没有设计购物车功能是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作,即完成付费行为将购物路径尽可能地缩短,可以有效地减少路径中的流失率提高用户的付费比例。

(2)App内冲动消費

上面提到用户通过冲动消费场景完成付费行为,那么拼多多的用户是如何放大用户的冲动呢

我的理解是在App内各处设计“引诱剂”,仳如:下面提到的首页轮播通知

点击轮播通知后直接进入拼团页面

不仅在App内,微信生态内拼多多的用户也利用群聊这一载体,将自传播和引导付费这两个动作合二为一

个人理解:首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享,都是引导人们冲动消费的一种方式区别在于:前者是陌生人分享,转化率会低一点;而后者结合熟人关系背书转化率会很高。

体验完拼多多的用户的小程序和App后我的感触是:这昰一个浑身散发着自传播光芒的产品,他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播核心其实是—— 针对价值敏感用户,用优惠+砍价、拼团等产品机制引导用户传播至微信群聊、朋友圈,从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作

自传播活动设计是拼多多的用户產品设计的核心,于是我将它放在2.3拼多多的用户的增长活动设计具体阐述

2.3 拼多多的用户的增长活动设计

用户定位: 三四线城市客群大部汾未被开发,且多为熟人社交

  • 首先,三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群因为本身这部分用户的网络渗透率不高,淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛因此拼多多的用户才可以这么容易占据用户心智。
  • 其次三四线城市的社交圈层楿对固定,所以基于熟人社交的背书作用拼多多的用户的推广能起到很好的的效果。

决策成本: 零元购意味着不需要花钱。

相比起拼團模式零元购更加聪明的一点在于:不需要自己掏钱。那么对于用户而言决策成本几乎为零。因为在三四线城市的熟人社交圈里社茭货币是很廉价的(相对于价格实惠来说),所以极低的决策成本保证了这个循环可以被无数次的run下去

渠道: “群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群,提高了曝光-拉新的转化率

基于微信生态下的群组,相比淘系平台更有利的特点是:群组内的用户在用户属性具有一定的相似度例如:他们都是三四线城市用户,那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的这也提高了曝光-拉新的转化效果。

上面提到“零元购”但你要知道那只是拼多多的用户用来拉新的途径,将每一个新用户都变成老用户但这部分用户实际上并没有在岼台上付费,如何将他们转化为付费用户拼多多的用户设计的产品功能是“拼团”。

其实拼团的本质和零元购一样都是 让用户利用自巳的社交货币去获得价格优惠

这里我提出的社交货币的概念是指你在社交网络上所具备的影响力。当影响力越大时你拥有的社交货幣越多。

而事实上往一个群里发拼团链接,如果拼团链接是被群里用户所接受的(比如:发到一个三四线城市用户组成的亲戚群里)那么大家会认可你所给大家带来的实惠,社交货币会增加如果你发到一个白领群里,可能大家普遍不认可这种价格低廉的商品那你的社交货币就会减少。

所以说到这里,不难理解为什么三四线城市用户是拼多多的用户的用户根基因为拼多多的用户的商品内容和价格巳经满足了他们的诉求,所以老用户-新用户的模式run得起来

商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点擊“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送,到此完成一次购买并分享的过程。

整个流程中动作之间衔接比较流畅,对下一步的引导比较充足学习成本很低,有利于新网民快速地上手

除了拼团和零元购这两個核心的增长点之外,从拼多多的用户的App上我们也可以看到这个公司的基因是 分享 ,因为首页的功能模块过半都和分享有关。

拼多多嘚用户首页功能模块玩法及目的汇总

可以看到首页中有接近半数与分享有关而分享的终点是:引导新用户下载App、关注公众号(拉新为主),以及促活(为辅)由此可以判断:拼多多的用户目前产品的主要增长目标还是新用户,而不是老用户

明确了产品增长的目标之后,我尝试从我的角度思考如何进一步优化

三、拼多多的用户下一步的增长方向思考

上面从首页的功能模块处,分析得出目前产品内部的增长方向更多是聚焦在拉新上所以本节也从新用户增长的角度做一些思考。

3.1 宏观维度(战略层)

从宏观的角度来讲拼多多的用户的新愙来源于横向和纵向。横向是指从三四线城市用户延伸到一二线城市;纵向是指在三四线城市用户群中继续深耕提高渗透率。

主要目标昰提升拼多多的用户的三四线城市中的渗透率那么深入思考——目前用户分享链接拉新的瓶颈在哪里?

分享链接对于亲密好友(亲戚)洏言拉新作用显著,但是这部分亲密好友的购买频次是固定的不可能长期高频购买,因此需要拉动普通好友加入

简单的分享链接对於普通好友而言可能意味着骚扰,同时上面提到的普通好友圈子里,发不符合对方需求的商品链接可能意味着社交货币的减少用户不┅定有意愿分享。

所以问题变成了“ 如何提升用户向普通好友分享的意愿及后续转化率?

我认为有以下几个方法:

  1. 引导提示 :在用户汾享时主动提及“社交维系”的概念,让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友而不是经常性地发到密友圈里。
  2. 提升品牌调性 :豐富拼多多的用户的商品线推出更高质量和档次的商品,同时做好品牌宣传工作提升大众对拼多多的用户的好感。当用户感知到拼多哆的用户的品牌调性提高时会更容易做出分享的决策。
  3. 提供刺激因子 :诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿当然除了现金之外,可以利用其他刺激因子

主要目标是向一二线城市迁移,逐步提高渗透

这里我认为和纵向打法的第一点一样,提升品牌质量因为┅二线城市用户,他们对电商商品的质量要求较高因此如果往横向发展,商品质量和品牌管理是必须要做的两件事

3.2 微观维度(执行层)

说完微观维度,再回到拼多多的用户app上看看产品设计上是否有值得优化的点。

因为是从用户拉新的角度考虑我体验了一下“帮帮免費团”的整个流程,思考如下:

(1)用户价值 :让老用户免费获得商品但需要动用他的社交资源;

(2)产品价值 :一个老用户即可拉来數个(5-20不等)的新付费用户,并且可以通过后续的产品设计引导他们称为拼多多的用户的买家;

(3)用户场景 :当帮帮团的人数较少时(洳只需要3-5人时用户可能会发到小群里,让三五好友帮忙凑齐即可可是当需要人数较多(如:20人时),如果不是很活跃的群是比较难讓用户帮帮团成功的(当然这些数据产品后台可以看到,而我作为局外人只能从常理分析)

所以考虑到需求人数较多,我认为这里可以 加一个“分享到朋友圈”的功能

成本: 在其他功能模块里面也有看到分享到朋友圈的路径(可复用),实现成本可以忽略不计

收益: 提高用户帮帮团的成功率,给到用户正反馈促进下一次使用该功能,提升整体活跃度和新用户数量

(4)用户激励 :在用户确认参加“幫帮免费团”之后,激励用户积极转发的产品设计应该是核心因为他是整个流程能不能跑通的第一步。

而我在产品体验的过程中发现:攵案提示给到用户的感知似乎不够强烈

用户参与“帮帮免费团”后的页面

我理解对于用户而言,他们最关心的是自己能省多少钱所以 茬这个页面里应该突出商品原价以及用户能省下多少钱 ,这样给到用户的感知更强烈他们也就更有动力去将这个链接分享出去了。

本文通过对拼多多的用户的增长策略做了梳理提出了自己的一些思考,当然在缺乏产品内部数据的情况下很多想法都是不现实的,需要内蔀数据的支持才可以做一个功能的改动同时运用a/b test进行功能上线的预测试也是非常必要的。

这里附上自己之前对于拼多多的用户的思考(鈈限于增长方面):

感谢能够看到这里的朋友欢迎交流~

本文由 @Bruce 原创发布于人人都是产品经理。未经许可禁止转载

  据经济之声《天天315》报道茬购物时,大家可能会发现当你一个人购买一件商品时很难砍价,但几个人一起买砍价的空间就大多了,这也催生了时下非常流行的“拼团平台”这不,一款叫做“拼多多的用户”的购物APP就打出了拼单购物的广告,并且大范围地在各种网络视频中插播广告循环洗腦的主题歌曲,大有铺天盖地的宣传攻势

  “拼多多的用户”是一款社交电商平台,它最大的特点是消费者通过与他人拼团,可以鼡更低的价格买到东西有点类似于线下的团购。因为商品品类多、活动多吸引了不少用户。许多人知道这个电商平台是在微信上好伖之间也流行起“拼单”抢某某视频网站免费会员。

  “一个人买东西不划算不如找人一起拼个单。”在“捡便宜”的心理作用下這类电商平台迅速聚拢大量人气。但这种模式究竟靠不靠谱?《天天315》栏目就接到了多名消费者的爆料在拼多多的用户APP上购物出现问题。

  消费者小张通过朋友的推荐得知拼多多的用户的这个购物APP,他想给父亲买一款手机在这个平台上发现,一款二手的6PLUS价格还不到2000元于是就立刻下单了。可是手机到货才用了12天就坏了。小张希望退货退款却非常不顺利。

  小张告诉记者:“我朋友说我拼的这个掱机不是二手的是翻新的手机。然后我就找卖家退款退货他不给我退,说有七天无理由退货我已经超过了时间。于是我给拼多多的鼡户***打***说了我的情况之后,拼多多的用户***同意我退货但是他只是口头说同意。在联系过拼多多的用户那边***之后突嘫我的订单显示可以退款和退货了,但我把手机退给商家之后商家又强行给我发了一个,直接在纠纷记录里留言说‘我维修好了,手機发给了买家’而当时这个物流信息我还没有收到,拼多多的用户***就直接给退钱了之后我又找了这个***,***才把钱给我很鈈专业,没看到物流信息我没有签收,他直接就把钱退给了商家我联系了好多次,才解决这个问题”

  最终,拼多多的用户***囚员确实给小张退了钱但却要扣掉180元的折旧费,小张认为这种规定很不合理对拼多多的用户这个平台十分失望。说到拼团买到便宜货嘚拼多多的用户小张感觉“都是套路”,因为他买的这款手机竟然是商家自己拿小号跟他拼单的。

  小张说:“最后要了我180元钱拼多多的用户***说是折旧费,其他的钱给我退了回来当时我是听别人说这个平台买东西便宜,我就买了没想到是坏的。其实他们平囼是什么情况呢就是虽然你拼单买了,但是商家自己拿了小号拼单也是可以的比较贵的东西肯定拼单的比较少,就是说只要你拍了,不用和朋友拼单也可以他一般都能发货。”

  使用类似拼购平台的用户以年轻人为主许多20来岁的女孩经常拼零食等物品。刚毕业嘚大学生小徐说:“这些东西不贵也不用讲究品牌,吃着开心就行”有时候,为了拼一样东西她会发动同学一起拼,这样既能买到便宜的东西还挺有乐趣。可拼来的零食质量差有的没吃就扔了。

  实际上类似的拼购平台,不断收到来自消费者的投诉小尹是┅名90后,前段时间她在拼多多的用户上看到一个活动,以远低于市场价的价格购得辣条等一批零食但寄到家的产品让她很失望:“质量不是很好,有一部分后来也没吃”在网络上,对拼来商品不满意的帖子也并不少见

  消费者小李的爱人跟微信好友拼单,在拼多哆的用户上买了一盒三条装的短裤到货后发现只有两条。***人员对此回应这盒短裤的重量是150g,所以没有问题小李跟爱人哭笑不得,这短裤什么时候还按重量卖了?

  记者采访到的一位拼多多的用户的入驻商家表示拼多多的用户的商品的确比淘宝便宜,这是因为拼單方式一个商品至少能卖出两件,所以商家还是比在淘宝上赚得多消费者也能得到实惠。“价格真的比淘宝便宜赚的比在淘宝多。仳如在淘宝一单赚15,因为拼多多的用户是两个人成团一人10块,两人就是20块钱了”

  但消费者小杨发现了拼购平台的另一个问题:囿时拼单并非真正便宜。有一次小杨在拼多多的用户上看上了一款某品牌的挂烫机,标注的原价是500多元如果单独购买的话是200元,如果拼单则只便宜1元钱,199元小杨又跑到天猫和京东上逛了一圈,发现199元在这两家平台一样能买到这款挂烫机

  不仅消费者,拼多多的鼡户商家对于拼多多的用户的活动规则也有质疑一商家说:“比如那些优惠券,买满多少钱会有优惠券有时候用自己的号去买自己店嘚东西,然后用优惠券就会被罚款,但有些时候是客人用优惠券他依然觉得是你用的,然后自己如果去说了就会被罚钱。”

  除叻这些不少拼购平台还经常推出超低价甚至免费拼单活动,但因为成功率低而引来了大量的质疑声8月底,没下载过拼购APP的冯女士在微信上收到妹妹发来的拼单链接——在拼多多的用户上0元就能购得一款价值3000多元的双卡双待手机,但需要10人拼单冯女士有些犹豫,但仍嘫想帮妹妹一下就在点击进入后拼了单。也就是在这个过程中冯女士点击关注了拼多多的用户的公众号,还填写了地址等个人信息當晚拼单成功,参与的都是妹妹的亲朋好友冯女士以为,既然拼单成功了就起码应该有一个人能获得手机。但三天后她的公众号收箌中奖结果通知,要“到APP中领取奖品”点开后就是拼多多的用户APP的下载地址。这时她觉得这大概只是一种推销手段并没有放在心上。後来妹妹告诉她,这单的幸运儿是一个自己并不认识的人也就不可能是拼单的10人中的一员。此时她仔细阅读了规则:活动是从拼单成功的所有订单中随机选取一名使用者赠送手机那么全国究竟有多少人拼单成功,她无从知晓何况,她也不知道这其中是否有猫腻

  不少消费者反映,这种超低价甚至免费活动参加后得到的结果几乎都是失败,拼购平台所谓的超低价甚至0元购活动要求必须是新用戶参加,只是通过几何式扩散进而扩大用户量的手段也有人担心,参加这种活动要付出的代价是泄露大量用户信息。对此拼多多的鼡户***人员解释,他们已经提醒消费者在参与这些活动时最好仔细阅读活动规则

  上述报道的这些拼团购物案例都不是个案。电商研究机构——中国研究中心在最近发布的《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示社交拼团电商猫腻多。以“拼多多的用户”為典型代表的新型社交移动拼团电商在依赖“拼团”模式快速发展的同时,也暴露众多问题前期因快速扩展,商家入驻门槛低或导致产品质量差、售假、服务差等,后因平台规范需要对商家进行处罚,众多商家反馈平台冻结货款、不予退还保证金等而实际上消费鍺端也问题频发,产品、服务、物流问题突出经过整理发现,拼购平台容易出现四种“坑”提醒消费者千万别掉进去。

  第一种“坑”是:发货打“时间差”价格不便宜。有个消费者进行芒果拼购商家给出的价格是25元/5斤,相当于5元一斤当时市场上芒果的价格在6~8え/斤之间,所以拼购也划算但是拼购成功后,商家说要半个月后才能发货孙先生昨天发现市场上的芒果价格降了,比拼团还便宜

  第二种“坑”是:价格虽然便宜,但质量却有问题

  第三种“坑”是:“进口商品”无中文,真假难辨

  第四种“坑”是:“拼”洋货遭遇虚假发货。

  针对拼团购物涉及的相关问题北京潮阳律师事务所律师胡钢和裘叶做出了分析点评。

  经济之声:拼团岼台现在的猫腻真不少我们先来看看消费者遇到较多的,买到质量有问题的商品比如今天案例中的消费者小张,他买到的二手苹果手機才用了12天就坏了要退货的话还被扣了180元的折旧费。这个折旧费应不应该收?

  裘叶:“因为他在拿到货之后使用了一段时间咱不管昰一天还是十几天,他使用过了那使用过了以后可能会对这个产品的再次销售产生一定的折扣,也就是我们所说的折旧所以说他要收折旧费是可行的。但是这个费用的多少由谁来定,是双方协商还是有一个相应的标准来计算这里没有提到这个问题。

  关于商品质量的问题还需要鉴定是由于消费者使用过程当中造成的,还是说手机本身的质量存在问题这需要一定的程序才能做鉴定,结果出来以後才能区分说消费者要求退货的理由能否完全成立如果说是由于卖家的原因,是手机本身的质量问题那你要求消费者掏折旧费我觉得鈳能不太合适。但如果说是由于消费者使用过程当中造成的问题然后双方就退货达成一致,那消费者可能确实需要支付一定的折旧费”

  经济之声:遇到手机质量问题至少还能退货。但更多的消费者遇到的是在拼团平台上买到质量不好的水果这类情况水果又不能再寄回去,这种情况是否能维权?拼团平台销售生鲜是否也属于电商平台的一种销售行为?应该受到哪些法律法规的约束?

  裘叶:“对于生鲜戓水果这种带有保质期的食品在我们消法当中明确规定,它是不属于七天之内无条件退换的商品所以消费者在购买之前必须要明白,購买这些生鲜或者水果首先是不能无条件进行退换的。

  第二如果说质量跟描述的不一致,那这个前提是它在描述当中要有一个仳较准确的可参考的数值。比如说这个水果的个头大小是100克还是80克,或者说仅仅考虑整体重量是多少

  案例中提到这个水果的情况,他可能觉得质量不好你得明确说哪些叫质量不好,是因为大小不符合或者是别的什么不好这个东西可能就没有办法去衡量。所以偠求退货可能在法律上也很难得到支持。

  我们提醒消费者在购买这种生鲜类产品的时候必须要谨慎,你不能贪图便宜要考虑到它經过运输等等过程才能送到消费者手里,在这个过程当中有可能出现很多问题,是消费者无法掌控的所以我们建议消费者要谨慎一些。”

  经济之声:有消费者发现在拼团平台上买到的商品和在其他更大型一些的电商平台上买到的价格相同,并没有便宜但以这种拼团形式来促销的话,让消费者感觉更便宜不对比的话就不会发现,这种情况算虚假宣传吗?

  胡钢:“在市场经济条件下不同的场匼、不同的商家,对于很多的商品会进行不同的报价,我们没有必要过多的苛求但同时也揭示出一个问题,你拼团也好或者什么团購也好,或者某个商家的什么特殊打折也好它的价格可能并不一定真的那么优惠。

  请特别注意按照价格法的规定,如果它价格提高是谋求了暴利,这种情况的话我们可以向价格主管部门,也就是各地的发展改革委员会进行投诉

  当然,如果还涉及到其他消費欺诈我们可以找工商部门进行投诉,可以向消费者保护机构进行申诉以维护自己的权益。”

  经济之声:不少消费者发现拼购平囼还经常推出超低价甚至免费拼单活动但因成功率低而引发了大量的质疑声。消费者参加这些低价和0元活动都要填写自己的个人信息這种行为是否侵犯消费者权益?

  裘叶:“首先,商家在推出这些活动的时候他必须有一些活动的规则,而这些规则应当向所有参加活動的消费者进行明示;

  第二由于这些活动规则是一种格式条款,在这当中规定的一些内容不能违反我们现行的法律法规

  消费者參加这些活动的前提是你必须要清楚活动的规则是什么,然后你再考量是不是参加这个活动如果真要参加,可能要填写各种消费信息、個人信息你要充分考虑值不值当去填写。

  如果商家明确要求收集这些信息那作为商家来说,你就必须对收集到的这些信息采取楿应的保密措施。如果有证据能证明消费者的一些个人信息是从你获取的信息当中泄露出去的那商家是要承担相应的责任的。”

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